Американский бренд роскошного образа жизни штурмует Котсуолдс

Джеки Дэйли

Каждое утро мы будем отправлять вам электронное письмо с ежедневным дайджестом myFT, в котором будут собраны последние новости дизайна.

Если вы собираетесь поговорить о мебели с Гэри Фридманом, харизматичным председателем и генеральным директором американского бренда товаров для дома RH (ранее известного как Restoration Hardware), вас ждет сюрприз. Он говорит со скоростью скорострельного автомата Калашникова и рассказывает истории о Леонардо да Винчи и архитектуре, не упоминая о дизайне товаров для дома этого бренда. Но все эти влияния лежат в основе розничной концепции бренда — «кураторского мира роскошной жизни, путешествий, ресторанов и дизайнерских услуг», разработанной вокруг элитных «галерей» — компания известна своими поглощениями отдельных городских зданий (« если мы не сможем найти такой, мы его построим»), чтобы создать экспериментальные места, которые больше похожи на кондоминиумы, чем на магазины.

Один писатель описал шестиэтажный ресторан площадью 90 000 кв. футов в районе Митпэкинг на Манхэттене (100 миллионов долларов) с высокими атриумами и сверкающими люстрами, увенчанными шумным рестораном на крыше, как место, где вы можете «почерпнуть вдохновение для своей мега-яхты». во время еды американской еды»: покупатели могут рассчитывать на цену примерно от 2195 долларов за деревянный обеденный стол из линейки мебели, освещения, текстиля, ковриков, банных принадлежностей, предметов декора и товаров для улицы, а также товаров для детей, детей и подростков, полученных от производителей по всему миру.

Фридман, ветеран розничной торговли, который в качестве президента превратил принадлежащий Williams-Sonoma бизнес Pottery Barn из бизнеса по производству посуды с оборотом в 50 миллионов долларов в мебельный бренд стоимостью более 1 миллиарда долларов, изменил судьбу Restoration Hardware, американской компании, основанной в Юрике, California в 1979 году и провела ребрендинг RH в 2012 году, когда акции были размещены на Нью-Йоркской фондовой бирже. Когда Фридман присоединился к компании 22 года назад, «рыночная капитализация компании составляла $20 млн, и она балансировала на грани банкротства». По состоянию на 2022 год в компании работало около 6200 человек, а выручка составила $3,59 млрд, хотя эта цифра представляет собой снижение на 4,48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. RH испытала падение цен на акции, поскольку она переживает спад на рынке жилья, а аналитик Wedbush Сет Бэшем заявил, что бренд сталкивается с «постоянным давлением».

Фридман признает эти проблемы, но продвигается вперед, открывая новую главу роста бизнеса – часть общей бизнес-стратегии, направленной на «восхождение на гору роскоши» и превращение бизнеса из среднего рынка в поставщика предметов роскоши. В этом месяце бренд открывает свой первый магазин за пределами Северной Америки, RH England, The Gallery в историческом парке Айнхо (бывший парк Эйнхо), обширном загородном поместье в Котсуолдсе. За этим шагом последует открытие галерей в лондонском районе Мейфэр, Милане, Париже, Мадриде, Брюсселе, Дюссельдорфе и Сиднее в течение следующих двух-трех лет.

«Мы пытаемся создать первый в мире многокатегорийный, полностью интегрированный бренд элитного жилья», — говорит Фридман. «Роскошные бренды, как правило, рождаются на вершине», — добавляет он о своей сложной стратегии. «Изменить позиционирование бренда очень сложно, потому что это похоже на изменение позиционирования человека. Это работа не для слабонервных. Первые 10 лет мы столкнулись с банкротством, и было много людей, которые говорили, что мы не сможем этого сделать, но мы занимаемся этим уже 22 года и достигли переломного момента».

Сосредоточение RH на демонстрации дизайна в архитектурных рамках направлено на то, чтобы позиционировать его как законодателя места и вкуса. «Все, что мы делаем, проходит через призму архитектуры. Именно поэтому мы восстанавливаем исторические здания – они являются воплощением великой мысли, и наши инвестиции в них возвышают и делают бренд более ценным».

Тем не менее, Айньо — это огромный шаг вперед для бренда. «Нам нужно было сделать что-то для нашей первой международной галереи, что бы рассказало, кто мы и на что мы способны. У нас есть и другие здания, над которыми мы работаем: старые дворцы в Милане и Мадриде, но это должно было быть неожиданным», Фридман объясняет. О риске покупки загородного поместья он говорит: «Большинство людей сказали бы, что мы сошли с ума, открывая наш первый европейский магазин в часе езды от столицы, но мы поняли, что Айньо Парк был прав, как только увидели великолепную архитектуру и сельскую местность. парк с бродящими оленями».